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打造原创影视内容,苹果进军流媒体行

时间:2019-09-06 21:47来源:关于科技
【PConline 杂谈】3 月 26 日凌晨一点,苹果 2019年春季发布会如期在啊史蒂夫乔布斯剧院举行。这次发布会被粉丝称为 "最无聊的苹果发布会 ",既没有传言中的 iPhoneSE2,也没有新款的iP

【PConline 杂谈】3 月 26 日凌晨一点,苹果 2019 年春季发布会如期在啊史蒂夫乔布斯剧院举行。这次发布会被粉丝称为 " 最无聊的苹果发布会 ",既没有传言中的 iPhoneSE2,也没有新款的 iPodTouch7,史无前例地带来了一场无硬件的发布会,给果粉们带来了一系列互联网服务产品,包括了虚拟信用卡 Apple Card、原创视频订阅服务 Apple TV+、杂志订阅服务 AppleNews+、游戏订阅服务 Apple Arcade。

苹果发布会压轴出场的是苹果的的原创视频订阅服务 Apple TV+,将集成 HBO、SHOWTIME 和 Starz 等电视频道,同时为观众个性化推荐来自超过 150 款流媒体平台的内容,包括 Amazon Prime 和 Hulu ——但最大的视频流媒体平台 Netflix 不在其中。

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苹果为何由 " 硬 " 变 " 软 "

最受关注的当然还是苹果的原创影视内容,在苹果宣布投入 10 亿美元在原创内容上,并拉来斯皮尔伯格等知名电影人为苹果拍摄电视电影时,很多人都期待着苹果的第一部美剧、第一部电影会是什么样子。

众所周知,苹果公司从 2007 年发布新一代 iPhone 以来,一直依靠三大硬件产品 iPhone、iPad、MacBook 创造出一个又一个的营收新高度,可以称得上是最成功的硬件公司。依靠硬件让其市值破万亿美元的苹果,为何突然转型为 " 互联网服务商 "?

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这场发布会苹果让合作的影视明星上台演讲,斯皮尔伯格、詹妮弗·安妮斯顿、Steve Carell、Jason Momoa以及脱口秀女王奥普拉·温弗瑞都一一介绍了自己参与制作的节目。

最近几年,全球智能手机遭遇创新瓶颈,产品之间价格和功能差异化逐渐变小,iPhone 的光环也在逐渐变小,导致国内手机销量一路飙升,定位轻奢的 iPhone 销量频频受挫,转而向新模式求发展。

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有人说:互联网的竞争再也不是产品之间的竞争,而是模式与模式之间的竞争。不单是苹果,实际上很多公司都在做模式之间的竞争,将价值链进行垂直整合,不仅仅局限于卖货,而是要打通商品背后的一系列产业链,如金融、物流、服务等各个环节,突破行业的天花板,形成更大的商业生态。

遗憾的是,发布会上并没有看到这些苹果原创剧集的片段。尽管 Apple TV+ 将在今年 5 月上线,但国内大部分用户暂时是没机会体验了。

由此看来,苹果发布四款互联网服务产品也不足为奇,这一次由 " 软 " 变 " 硬 " 的变化,为苹果公司开启了一个 " 新服务纪元 ",也为移动互联网 2.0 时代定下基调。

在发布会前,有不少媒体都预测苹果会通过视频订阅服务挑战 Netflix,《华尔街日报》更直接说援引知情人士称这款产品会是「Netflix 杀手」,但实际上看起来苹果并不打算成为一下个 Netflix。

Apple TV+ 剑指 Netflix,孰能取胜?

与 Netflix 不同,苹果是将其他内容平台打包到 Apple TV+ 中,而自制的内容比例相对有限,毕竟苹果 10 亿美金的投入和 Netflix 每年上百亿投入也不能相提并论。

苹果发布会上,Apple TV+ 作为最后压轴出场的主角,不仅请来了斯皮尔伯格、詹妮弗 · 安妮斯顿等大咖助阵,还宣称投入 10 亿美元在原创内容上。新的 Apple TV+ 服务将会集成 HBO、SHOWTIME 等电视频道,同时还有超过 150 款流媒体平台内容,包括 Amazon Prime 和 Hulu,唯独没有流媒体行业巨头 Netflix。显然,Apple TV+ 把竞争对手的锚头直接指向了 Netflix。

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Netflix 是美国最大的流媒体平台,成立于 1997 年。当时 Netflix 还是一家 " 租碟公司 ",由于看不惯当时租碟行业老大 "Blockbuster" 高额滞纳金的盈利方式,创新性地提出 " 包月无限租,不收滞纳金 " 的盈利模式,直接将 Blockbuster 推向破产,也奠基了如今 Netflix 模式甚至是整个流媒体行业的商业模式。

而且如果要成为主流的流媒体平台,必定要兼容不同的设备和系统,这也和苹果一直以来软硬一体化的策略相悖。

在租碟行业风生水起之后,日渐扩大的服务范围和高涨的版权费用让 Netflix 遭遇瓶颈,于是开始着力画更大的一块饼——原创剧。先是推出火爆全球的《纸牌屋》,再到《夜魔侠》、《女子监狱》,无一不是让观众拍手叫好的神剧,点播量节节攀升,一下子让 Netflix 尝到了甜头,每年光是原创剧的投入就高达百亿美金。

再者,制作原创影视内容的是个十分烧钱的行业,视频流媒体平台至今也没找到十分清晰的盈利模式,流媒体一哥 Netflix 花费近 10 年才实现盈利,而且还背负着上百亿美元的债务,其他流媒体基本都处于亏损状态。

目前,不光是 Netflix,大多数国内外主流的流媒体视频网站都是采用这种会员制

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  • 自制剧点播的盈利模式,苹果的 Apple TV+ 的模式实际上也是类似于 Netflix,不同的是,苹果是将其他内容平台打包到 Apple TV+ 中,而自制的内容相对比例较小,目前还不足以和 Netflix 相提并论。

以苹果充裕的现金流,无论是收购大型流媒体平台,还是像 Netflix 一样自制内容都绰绰有余,之所以没投入太多资金,非不能也,是不为也。

发布会上,苹果宣称将投入 10 亿美元用于原创剧上,原创剧本来就是一项非常烧钱的项目,流媒体行业一哥 Netflix 每年投入上百亿美金,花费了近 10 年才实现盈利,相比之下,苹果的 10 亿美金看起来不足为道。此外,苹果的 Apple TV+ 服务建立在苹果的生态闭环中,虽说适配了三星电视,但跨平台性仍然比不上 Netflix。

因此,就目前看来,苹果 Apple TV+ 仍然不是 Netflix 的对手,只能称得上是 Netflix-like,想要战胜深耕多年的 Netflix,还需要走很长一段路。

Apple TV+ 挑战中国市场机会渺茫

国外流媒体视频市场有苹果 Apple TV+ 节节逼迫 Netflix,反观国内市场,Apple TV+ 对目前国内流媒体视频平台或者国内机顶盒市场几乎没有影响,究竟是为什么呢?

原因一:国内资源匮乏

Apple TV+ 服务中引入超过 150 个视频平台的内容,集成 HBO、SHOWTIME 等电视频道,看起来资源非常丰富,但由于我国牌照商和广电总局审核非常严格,很多国外的资源在中国地区无法观看,再加上苹果和国内资源商合作较少,Apple TV+ 在国内几乎没有用武之地。

原因二:国内格局已确定

如今,国内以爱奇艺、优酷、腾讯视频、搜狐视频为主的行业格局已经基本上确定,Netflix 商业模式也在这些平台上得以成熟地应用,并且一步步创造出更加优秀的商业模式。爱奇艺和优酷的付费会员数量高达 2000 万,腾讯基于庞大的用户群,付费会员数更是达到 4300 万之多,相比之下,苹果作为非本土的企业,自然缺少很多优势。

原因三:设备价格高

苹果的 Apple TV+ 必须依赖于苹果指定的设备运行,最直接的方式就是使用苹果的 Apple TV 机顶盒。众所周知,苹果设备的价格向来都是比较昂贵的,一个苹果机顶盒售价高达 1000 元,而国内主流平台的机顶盒大多数都在 200 到 300 元,花更少的钱,购买到更多资源的机顶盒,何乐而不为呢?

由此看来,相比于国外与 Netflix 的战争,国内流媒体市场看起来更加复杂。" 本土化 " 是 Apple TV+ 接触中国用户的羁绊,入华更是遥遥无期。

苹果如何下好 " 千亿流媒体 " 之棋

流媒体视频行业过去几年中以惊人的速度增长,据分析,目前流媒体行业目前规模已经高达千亿美金,未来仍将继续以爆炸式发展,不容小觑。

不可否认,苹果多年来积累下来非常庞大的用户群体和资本基础,相比于早期刚起步的 Netflix 更加有优势,但是这样的优势并不会让苹果的流媒体视频业务在短期内获得巨大的盈利,这个过程更像是一场马拉松长跑,需要一步一脚印,长时间、大量的资本投资和原创内容积累才能留住用户,得到可持续发展的优势。

在笔者看来,苹果 Apple TV+ 流媒体业务,短期内几乎没有战胜行业巨头的可能性,但是,从长远的角度来看,库克带领苹果画出的这一块大饼,必然会增加用户粘性,对于苹果的生态系统也起着决定性的推动作用。

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